Ich kann mich noch an die Zeit erinnern, als ich Telegramme schrieb. Das war vor dem Faxgerät, Internet und E-Mail. Ein Telegramm zu schreiben bedeutete, sparsam mit Worten umzugehen und so mussten offensichtliche Verben und unnötige Adjektive weggelassen werden.
Heute, mit dem Aufkommen von E-Mail und anderen billigen Kommunikationsquellen, müssen Sie nicht mehr so paranoid sein, was Ihre Botschaft angeht – es sei denn, Sie schreiben eine Anzeige. Wenn Sie zum Beispiel eine Kleinanzeige schreiben, muss jedes Wort auf dem begrenzten Raum zählen, und so wird die Wortwahl sehr wichtig.
Aber bei der Wortwahl geht es nicht nur darum, sich kurz zu fassen.
Auch beim Verfassen eines langen Verkaufsbriefs sollten Sie versuchen, die Verwendung der Personalpronomen zu vermeiden: wir, ich, ich, unser, uns. In der Verkaufsbotschaft sollte es um Ihre Interessenten gehen und nicht um Ihr Unternehmen. Das Wir-Syndrom ist ein häufiger Fehler, der aber leicht vermieden werden kann. Eine Verkaufsbotschaft sollte im Vorfeld den Nutzen für den Kunden benennen und nicht vorführen, wie viele Auszeichnungen das Unternehmen in den letzten zehn Jahren erhalten hat. Wann immer möglich, sollte der Text in der dritten Person geschrieben werden.
Es gibt einige andere Wörter, die in der Werbung sehr häufig vorkommen, aber einfach zu vage sind, um irgendeine Kraft zu haben. Gute Texte sind immer spezifisch. Wie Sie in 30 Tagen $3.567,23 von zu Hause aus verdienen können! hat mehr Kraft als Wie Sie von zu Hause aus Geld verdienen können. Hier sind einige häufig verwendete Wörter, denen es an Kraft fehlt, weil ihre Bedeutung zu ätherisch ist:
Es – Geben Sie an, was es ist, anstatt es dem Leser zu überlassen, es herauszufinden. Dieses Wort kann oft durch das ersetzt werden, was es repräsentiert oder an dessen Stelle steht.
Qualität – Dies hat eine ähnliche Bedeutung wie Persönlichkeit. Wir hören oft, dass jemand eine Persönlichkeit hat. Aber jeder hat eine Persönlichkeit, ob gut oder schlecht. Das Gleiche gilt für Qualität. Jedes Produkt oder jede Dienstleistung hat eine gewisse Qualität, die letztlich vom Kunden beurteilt wird.
Superlative wie schmackhafteste, beste, schnellste, stärkste, überlegene, minimieren, optimieren. Das Problem mit diesen Wörtern ist, dass sie den Lesern Zweifel einflößen, weil diese Behauptungen unbegründet erscheinen. Diesen Wörtern fehlt es an Kraft, weil sie nicht messbar sind. Nehmen Sie zum Beispiel das Wort „überlegen“. Welches Kriterium oder welche Messung wurde verwendet, um dieses Produkt als überlegen zu beurteilen und um wie viel?
Lösungen – Dieses Wort kann nicht für sich allein stehen. Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, ist es auch offensichtlich, dass Sie die Lösung für ein Problem verkaufen, also geben Sie an, was die Lösung ist, anstatt nur das Wort zu verwenden.
Technologie – Dieses Wort wird häufig verwendet, um Innovation und Neuheit zu suggerieren. Aber Kunden interessieren sich wenig für die Technologie, die hinter den Produkten steckt, die sie kaufen. Sie interessieren sich nur für den Nutzen, den sie aus diesen Produkten und Dienstleistungen ziehen. Wie viele Autofahrer machen sich wirklich Gedanken über die Technologie, die unter der Motorhaube des Fahrzeugs steckt, das sie fahren? Ihnen geht es wirklich nur darum, dass das Fahrzeug zuverlässig ist und ihnen einen gewissen sozialen Status verleiht.
Unterschied – Anstatt zu sagen, dass Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden, nennen Sie stattdessen den Unterschied. Einfach nur „anders“ zu sagen, bedeutet wenig und füllt nur Platz. Die Aussage „Wir machen den Unterschied“ lässt den Interessenten nicht besser informiert zurück als vor dem Lesen Ihrer Werbebotschaft.
Betrachten Sie den folgenden Werbetext:
Wir machen den Unterschied durch unsere überlegene Qualität und die Lösungen, die wir anbieten.
Das ist wie Junk Food – viel Geschmack, aber null Nährwert. Diese Aussage bedeutet wenig, weil sie überhaupt nicht spezifisch ist. Sie erzeugt mehr Fragen als Antworten und lässt den Leser völlig verwirrt zurück. Und das ist das Letzte, was Sie einem Kunden antun wollen.
Gehen Sie auf eine beliebige Website und Sie werden Aussagen sehen wie „kann Ihnen Zeit und Geld sparen“, „erstellt eine Website in weniger Zeit“ (weniger als 2, 4, 100 Stunden?), „maximiert Ihren Benzinverbrauch“ (um wie viel 1%, 5%, 40%?). Alle diese Aussagen werden ihre Wirksamkeit verdreifachen, wenn Sie Zahlen verwenden (beachten Sie, dass ich eine Menge angegeben habe, dreifach).
Je spezifischer Ihre Aussage ist, desto glaubwürdiger werden Sie wirken. Wenn Sie einen Haufen Superlative verwenden, wirken Sie nur selbstsüchtig. Kunden sind immun gegen diese Art von Hype und filtern diese Behauptungen heraus wie ein Eichhörnchen Erdnussschalen wegwirft.
Wenn Sie in Ihrem Werbebrief einen Vergleich anstellen, geben Sie die Basis an, verwenden Sie Zahlen und geben Sie einen Zeitraum an, wann immer dies möglich ist. Auf diese Weise müssen Sie keine Superlative verwenden, weil die Zahlen für sich selbst sprechen. Wenn Sie diese einfache Regel befolgen, wird sich Ihre Konversionsrate innerhalb von 29 Tagen um 4,7 % erhöhen, nachdem Sie dies umgesetzt haben.
Auch wenn diese letzte Aussage hypothetisch war, können Sie ihre Kraft spüren, weil konkrete Zahlen verwendet wurden, anstatt nur zu sagen, dass Ihre Umsätze steigen werden.
Ich denke, es ist an der Zeit, Ihre Verkaufsbotschaft zu überprüfen und die Spreu wegzufegen, damit der reine Weizen übrig bleibt.
Sie werden 9,9% glücklicher sein, dass Sie es getan haben!