Der Albtraum eines jeden Werbetexters. Wir schreiben schöne Texte für einen Kunden, der einen Blick darauf wirft und sagt: „Das kann doch nicht Ihr Ernst sein! Das ist zu verkaufslastig … oder zu einfach … oder zu anders …“
Und ich werde an die Tage vor vielen Jahren erinnert, als ich ehrenamtlich als Tieradoptionsberaterin bei der San Francisco SPCA arbeitete. Wenn ich zurückblicke, muss ich für das trainiert haben, was ich jetzt mache. Ich hatte viel Enthusiasmus. Die Leute neckten mich oft: „Du verkaufst ja Katzen!“ Natürlich kamen viele Besucher mit einer Kiste, in der ein pelziges Freudenbündel saß.
Unser Freiwilligenkoordinator erinnerte uns immer wieder daran: „Verurteilen Sie die Besucher nicht. Sie werden nicht mit dieser Person nach Hause gehen. Der Adoptant, der Sie in den Wahnsinn treibt, ist vielleicht das Beste, was einem Hund je passiert ist.“
Stimmt.
Und das Kopieren funktioniert genauso. Wir beurteilen unsere Freunde nicht so, wie ihre Hunde und Katzen es tun. Und wir lesen unsere Texte nicht wie unsere eigenen Kunden.
Ich sage meinen eigenen Kunden: „Sie mögen diesen Text vielleicht nicht mögen. Aber Sie sind nicht der Zielmarkt, auch wenn Sie denken, Sie ähneln Ihren Kunden.“
Hier sind 3 Gründe dafür.
- Kunden leben auf einem anderen Planeten.
Wenn Sie sich im Internet herumtreiben, entwickeln Sie einen einzigartigen Lebensstil. Zum Beispiel sind einige meiner besten Freunde Leute, die ich nie getroffen habe. Wir tauschen über Jahre hinweg E-Mails und Telefonate aus. Mein Lieblings-Webdesigner ist ein Amerikaner, der in Brasilien lebt.
Und man hört immer wieder die gleichen Versprechen. „Bringen Sie Traffic auf Ihre Website.“ „Ziehen Sie alle Kunden an, die Sie bedienen können.“
Aber wenn Sie auf normale Menschen abzielen (d. h. auf diejenigen, die ihre besten Freunde tatsächlich persönlich getroffen haben), dann wirken viele der abgedroschenen Phrasen frisch und aufregend.
„Hype-freies Marketing? Das gefällt mir“, säuselte kürzlich ein erdverbundener Interessent. „Das ist eine ganz neue Art, Marketing zu betrachten.“
Ihre Welt ist vielleicht nicht das Internet. Vielleicht leben Sie Fitness, Coaching, Kochen oder Finanzen. Aber die Chancen stehen gut, dass Ihre vertrauten Phrasen Ihrem Zielmarkt frisch und aufregend erscheinen.
- Kunden wollen verkauft werden.
Sie wissen, dass Sie keine Websites aufstellen und Broschüren erstellen, damit Sie sich gut fühlen und goldene Sterne für Ihre Daueraufzeichnungen sammeln.
Und wenn sie Ihre Dienstleistung wollen, suchen sie nach Gründen, um „Ja“ zu sagen. Denken Sie an all die Madison-Avenue-Werbung mit dem Thema: „Sie verdienen es.“ Oder: „Du bist es wert.“ Sie geben uns die Erlaubnis, unser Geld auszugeben.
Solange Sie geschmackvoll sind und – Trommelwirbel – ihre wirklichen Bedürfnisse erfüllen, werden Ihre Kunden es tatsächlich zu schätzen wissen, etwas über Ihr Angebot zu erfahren.
Kürzlich habe ich „Frank“, einem potenziellen Kunden, der Fitnessdienstleistungen verkauft, meine Dienstleistungen vorgestellt. Zögernd verwies ich ihn auf eine Website, die ich für „Tom“ geschrieben hatte – einen Finanzexperten, der befürchtete, dass wir viel zu viel verkaufen würden.
Frank war beeindruckt. „Das ist nicht im Geringsten aufdringlich. Es ist so warm und freundlich! Tom klingt wie ein netter Kerl.“
Wir reden immer noch miteinander. Aber wenn Frank seine eigene Fitness-Site sieht, wette ich, dass er sagt: „Ähm – denkst du, wir verkaufen zu hart?“
- Kunden wollen nicht innehalten und nachdenken.
Einige Wörter und Phrasen bremsen uns aus. Um ein paar gute Beispiele zu finden, nehmen Sie Ihre College-Lehrbücher und vielleicht ein paar akademische Fachzeitschriften zur Hand. Sie werden Wörter wie „außerdem“, „kontraintuitiv“, „obwohl“ und mehr sehen. (Ich weiß. Ich habe viele geschrieben.)
Wie haben Sie Ihre College-Lehrbücher gelesen? Ich wette, Sie haben langsam gelesen, Randnotizen gemacht und sich an Ihren gelben Textmarker geklammert.
Leider studieren Website-Besucher unsere Texte nicht auf die gleiche Weise. Wir müssen ihnen helfen, Hervorhebungen zu machen und schnell voranzukommen.
Was mehr gelesen wird:
(a) „Obwohl Sie sehr hart arbeiten können, werden Sie vielleicht für lange Zeit keine Ergebnisse sehen.“
(b) „Aber Sie können wirklich hart arbeiten und ewig auf Ergebnisse warten.“
Bottom Line: Erwarten Sie Überraschungen, wenn Sie Ihren Kunden Ihren Text vorstellen, vor allem, wenn Sie neu in der Vermarktung von sich selbst und Ihren eigenen Produkten sind. Als ich zum ersten Mal den Titel Your 21-Day Extreme Career Makeover schrieb, erschauderte ich: Wurde meine Website das virtuelle Äquivalent eines Gebrauchtwagenmarktes?
Aber meine Zielgruppe – Fach- und Führungskräfte – begann zu kaufen. Und der Rest ist, wie man so schön sagt, Geschichte