Es ist nicht zu leugnen, dass der Erfolg einer Anzeige vor allem in der Überschrift liegt. Die Überschrift sollte den Leser anziehen und ihn dazu bringen, den Rest der Anzeige zu lesen. Die Überschrift sollte einfach einprägsam sein und verschiedene Schlüsselpunkte sollten bei der Entscheidung für die Überschrift der Anzeige eingebettet werden.
Die Überschrift sollte auf den ersten Blick die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen. Die Wörter in der Überschrift sollten als Tags für die Anzeige dienen. Sie sollte alles über den folgenden Inhalt aussagen. Wenn ein Unternehmen preisgünstige Möbel verkauft, sollte die Überschrift der Anzeige lauten: „Langlebige Möbel zum kleinen Preis“. Diese Überschrift wird die richtigen Kunden ansprechen, die auf der Suche nach langlebigen und preiswerten Möbeln sind. Wenn die zu erreichenden Kunden zu einer Kategorie gehören, die daran interessiert sind, ihr Haus mit schönen Möbeln zu dekorieren und sich keine Gedanken über den Preis machen, um den richtigen Look zu bekommen, dann kann die Überschrift lauten „Verändern Sie das Aussehen Ihres Hauses durch unsere orientalischen Möbel“. Alles andere als die Interessenten sollte nicht in die Überschrift aufgenommen werden. Wenn ein Produkt sowohl für Männer als auch für Frauen geeignet ist, sollten beide in der Überschrift erwähnt werden, denn wenn man auch nur eine der beiden Kategorien auslässt, verliert man eine große Anzahl potenzieller Kunden.
Der Titel sollte ein sofortiger Produktverkäufer sein. Laut einer Studie lesen fünfmal mehr Leser nur die Überschrift, als diejenigen, die die komplette Anzeige lesen. Die Investition ist also nutzlos, wenn der Titel nicht gut genug ist, um das Produkt zu verkaufen. Es besteht die Möglichkeit, dass der Inhalt der Anzeige nicht stark genug ist. Der ganze Schaden kann durch eine starke Überschrift rückgängig gemacht werden.
Die Überschrift sollte sich auf das Produkt konzentrieren und nicht auf das Unternehmen, das das Produkt verkauft. Das Interesse des Kunden sollte widergespiegelt werden und er sollte sich direkt angesprochen fühlen. Beginnen Sie mit „Sie“ und nicht mit „wir“. Wenn der Kunde also auf die Nennung des Firmennamens festgelegt ist, beginnen Sie den Satz nicht damit. Schreiben Sie z.B. statt ‚Tylenol – Lösung für starke Erkältung‘, ‚Haben Sie starke Erkältung? Versuchen Sie Tylenol“. Vergessen Sie nie, den Namen des Produkts in der Überschrift zu erwähnen. Der Produktname sollte an erster Stelle stehen.
Eine Momentaufnahme der Vorteile des Produkts sollte in der Überschrift gegeben werden. Dies ist eine wichtige Eigenschaft einer gut formulierten Headline. Der Kunde hält Ausschau nach Vorteilen, wenn er an den Kauf eines Produktes denkt. Schlüsselwörter wie weißere Zähne, nahrhaftes Müsli oder wundersames Wachstum sollten in der Überschrift enthalten sein.
Wenn durch die Aufnahme all dieser Faktoren die Überschrift zu lang geworden ist, sollte daran gedacht werden, die Produktvorteile in Fettdruck zu schreiben. Wenn ein Bild in der Anzeige platziert wird, ist das eine gute Ergänzung. Denn ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Schlagzeile einen Teil der Geschichte sagt und das Bildmaterial den Rest. Wiederholen Sie nicht die Überschrift oder das Bild.
Zu viel Cleverness sollte bei der Gestaltung einer Schlagzeile nicht angewendet werden. In einer Lokalzeitung gibt es am Wochenende fast fünfhundert Anzeigen. Ein regelmäßiger Leser liest die Überschriften aller dieser Anzeigen. Er wird in der Lage sein, zwischen einer falschen Überschrift und einer echten Überschrift zu unterscheiden. In der Überschrift sollten keine falschen Versprechungen oder Informationen enthalten sein. Überschlaue Überschriften sind gut für Preisausschreiben, funktionieren aber nicht wirklich bei den versierten Kunden.
Die Überschrift sollte ein positives Gefühl beim Leser auslösen. Negativität sollte gänzlich ausgeschlossen werden, da sie nicht nur einen negativen Eindruck erweckt, sondern auch den Verstand nicht freundlich empfänglich macht. Es verwirrt manchmal den Verstand und er interpretiert eine negative Bedeutung der übermittelten Botschaft. In der Überschrift sollte sich Zuversicht widerspiegeln. Verwenden Sie keine zweifelhaften Wörter wie wenn und aber. Bedingte Formulierungen sind ein striktes Nein. Der Satz sollte im Präsens stehen, statt in der Vergangenheit oder Zukunft.