Auf einer Konferenz in Dallas, die vor nicht allzu langer Zeit stattfand, setzten ein Grafikdesigner aus Kentucky und ich uns an einen Tisch, an dem die Leute Visitenkarten austauschten. Ich sah mir sein Logo an, und er studierte den Namen auf meiner Karte.
„Ich kenne das Logo. Wir hatten in der Vergangenheit miteinander zu tun“, sagte ich.
„Das stimmt. Ich kenne Ihren Namen“, sagte er.
Obwohl wir nicht genau sagen konnten, wann oder warum wir früher Post ausgetauscht hatten, schätzten wir, dass es mindestens fünf Jahre her war. Keiner von uns beiden hat ein außergewöhnliches Gedächtnis. Vielmehr hatte er eine unverwechselbare visuelle Identität für seine Designdienstleistungen geschaffen, und ich hatte mich bemüht, meinen Namen mit kreativem Marketing zu verknüpfen.
Mindestens fünf Jahre lang schlummerten sein Aussehen und mein Ruf in den Gedächtnisspeichern des anderen, während Tausende oder Hunderttausende anderer Geschäftsidentitäten gekommen und gegangen waren, ohne eine nennenswerte Spur zu hinterlassen. Und warum? Einprägsamkeit. Dies zeigt ein Schlüsselelement erfolgreicher Markenbildung.
Was ist Markenbildung?
Markenbildung ist der Prozess der Schaffung unverwechselbarer und dauerhafter Wahrnehmungen in den Köpfen der Verbraucher. Eine Marke ist eine dauerhafte, einzigartige Unternehmensidentität, die mit Assoziationen von Persönlichkeit, Qualität, Herkunft, Sympathie und vielem mehr verknüpft ist.
Obwohl die meisten Menschen Marken mit großen Unternehmen in Verbindung bringen, können auch die kleinsten Unternehmen Branding-Techniken mit großem Erfolg einsetzen. Wenn eine Kunsthandwerkerin zu Hause alle ihre Produkte mit einem schön gestalteten Etikett versieht, auf dem steht, wer sie ist und woher ihre Kreationen stammen, dann ist das Branding ihrer Arbeit. Wenn der örtliche Supermarkt seine Lebensmittel in Tüten mit seinem Logo verpackt, statt in allgemeinen „Danke!“- oder einfachen Tüten, dann ist das Markenbildung.
Während wir Marken mit nationalen Namen wie Crest, Huggies oder Healthy Choice assoziieren, erfordert Branding nicht unbedingt die Haushaltsmittel von Procter & Gamble. Markenbildung erfordert nicht einmal ein Produkt oder einen greifbaren Liefermechanismus. Wenn der Humorist Dave Barry in fast jeder Kolumne erklärt: „Ich habe mir das nicht ausgedacht“, und sich darauf beruft, dass der „aufmerksame Leser“ so und so einen Zeitungsausschnitt eingeschickt hat, dann betreibt er Branding.
Zu den Techniken der Markenbildung gehören die Assoziation eines Unternehmens mit Logos, unverwechselbaren Farben, Slogans, musikalischen Klängen oder Liedern, ungewöhnlichen Eigenschaften, Maskottchen, Verpackungen, einem einprägsamen Namen, Verhaltensmerkmalen und vielem mehr.
Warum sich Branding auszahlt
Zeit, Geld und Mühe, die in die Markenbildung investiert werden, zahlen sich um ein Vielfaches aus, wenn der Prozess intelligent abläuft. Hier ist der Grund dafür:
- Einprägsamkeit.
Es ist einfacher, sich an das Unternehmen mit der Marke zu erinnern als an das Unternehmen mit dem anderen Namen.
- Loyalität.
Wenn Menschen eine positive Erfahrung mit einer einprägsamen Marke gemacht haben, kaufen sie dieses Produkt oder diese Dienstleistung mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder als konkurrierende Marken.
- Vertrautheit.
Psychologen haben gezeigt, dass Vertrautheit zu Sympathie führt, und das macht es sogar für Nicht-Kunden wahrscheinlicher, eine Marke zu empfehlen, die sie kennen.
- Premium-Image, Premium-Preis.
Eine Marke kann das, was Sie verkaufen, aus dem Bereich der Massenware herausheben, so dass die Kunden bereit sind, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer guten Marke zu bezahlen.
- Erweiterungen.
Mit einer gut etablierten Marke können Sie das Ansehen, das Sie sich erworben haben, leichter auf ein verwandtes neues Produkt, eine Dienstleistung oder einen Standort übertragen.
- Höherer Unternehmenswert.
Wenn Sie Ihr Unternehmen zu einer Marke machen, können Sie in der Regel mehr Geld für das Unternehmen erzielen, wenn Sie es verkaufen wollen.
- Geringere Marketingausgaben.
Sie müssen zwar Geld investieren, um eine Marke zu schaffen, aber wenn sie einmal geschaffen ist, bekommen Sie mehr Geld für jedes Marketing, das Sie damit machen.
- Weniger Risiko für die Verbraucher.
Aus Angst vor den Folgen eines Fehlers entscheiden sich die Menschen eher für einen Markenanbieter als für einen No-Name-Anbieter.
Aus diesen und weiteren Gründen steigert das Branding Ihren Gewinn.