Ein Musiker verbringt Jahre damit, sein Handwerk zu verfeinern. Er schreibt Songs von Weltklasse und trägt sie so vor, dass seine Zuhörer zu Tränen gerührt sind. Er nimmt ein Demoband auf und schickt es an Plattenfirmen. Er bekommt einen Vertrag und wird reich, berühmt und verehrt.
Die Lektion: Demobänder sind das Geheimnis, um ein berühmter Musiker zu werden.
Moment, sagen Sie, das Demoband war doch nur ein Hilfsmittel, nur seine Art, sein Talent zu vermitteln. Es ist sein Können als Musiker, das ihm den Vertrag beschert und ihn berühmt gemacht hat.
Da hast du natürlich recht. Er hätte genauso berühmt werden können, wenn ein Plattenmanager ihn persönlich gesehen oder von einem Freund von ihm gehört hätte, oder als Ergebnis einer Vielzahl anderer Ereignisse.
Womit wir bei der Presseerklärung wären.
Irgendwie hat die Pressemitteilung einen magischen Ruf als das A und O der Publicity erlangt. Willst du reich werden? Schicken Sie eine Pressemitteilung heraus. Willst du berühmt werden? Verschicken Sie eine Pressemitteilung. Willst du auf die Titelseite von Newsweek kommen? Presseerklärung.
Überall im Internet tauchen Publicity-„Gurus“ auf, die die Pressemitteilung als die Antwort auf alle Marketingprobleme anpreisen. Schreiben Sie einfach eine Pressemitteilung, schicken Sie sie per E-Mail an Journalisten, lehnen Sie sich zurück und warten Sie auf den Anruf von Oprah.
Das ist ein schlechter Scherz.
Die Realität sieht so aus: Die Pressemitteilung ist für Ihr Potenzial, kostenlose Werbung zu bekommen, nicht wichtiger als das Demoband für unseren Freund, der Musiker ist. Wenn er kein Talent hätte, wenn seine Songs wie Müll klingen würden, würde ihm das beste Demoband der Welt keinen Vertrag verschaffen. Das Gleiche gilt für den Werbetreibenden. Wenn Sie keine Geschichte zu erzählen haben, ist Ihre Pressemitteilung völlig wertlos.
Ich will die Pressemitteilung nicht schlecht machen – sie ist ein wichtiges Instrument. Aber sie ist eben genau das: ein Werkzeug. Sie ist nicht das erste, woran Sie denken müssen, wenn es darum geht, Werbung zu machen. Vielmehr ist sie eine der letzten. Und es ist nicht einmal unbedingt notwendig (ich habe schon viel Werbung mit einem Brief, einer kurzen E-Mail oder einem Telefonanruf bekommen).
Wenn Sie das Heiligtum der Pressemitteilung anbeten, ist es an der Zeit, Ihre Prioritäten neu zu ordnen. Hier sind also die Dinge, die für die Erzielung von Publicity MEHR wert sind als eine Pressemitteilung:
- Eine Geschichte mit Nachrichtenwert.
Dies ist das Äquivalent zum Talent unseres Musikers. Es ist die Grundlage für Ihre Öffentlichkeitsarbeit. Ohne sie ist Ihre Pressemitteilung wertlos. Um zu erfahren, wie man eine berichtenswerte Geschichte entwickelt, schauen Sie sich am besten bei der Konkurrenz um.
- Lernen Sie, wie ein Redakteur zu denken.
Wenn Sie lernen, sich in den Kopf eines Redakteurs hineinzuversetzen, haben Sie einen großen Vorteil bei der Werbung gegenüber all den Anbetern von Pressemitteilungen. Geben Sie einem Redakteur, was er will, und zwar so, wie er es will, und Sie werden Erfolg haben.
- Relevanz.
Knüpfen Sie an ein aktuelles Ereignis an, machen Sie sich zum Teil eines Trends, greifen Sie die Geschichte eines größeren Konkurrenten auf, aber machen Sie Ihre Geschichte auf jeden Fall zu einem Teil eines Bildes, das größer ist als nur Ihr Unternehmen. Geschichten, die in einem Vakuum existieren, verlieren schnell an Sauerstoff.
- Beharrlichkeit.
Eine Pressemitteilung zu verschicken und auf Ergebnisse zu warten, ist faul und ineffektiv. Wenn Sie wirklich an Ihre Geschichte glauben und der Meinung sind, dass sie für ein bestimmtes Medienunternehmen geeignet ist, müssen Sie dafür kämpfen, dass sie veröffentlicht wird. Rufen Sie den Redakteur an oder schicken Sie ihm eine E-Mail, um Ihre Geschichte vorzustellen, BEVOR Sie die Pressemitteilung verschicken. Wenn ein Redakteur nein sagt, versuchen Sie es bei einem anderen. Wenn alle ablehnen, versuchen Sie es mit einem anderen Blickwinkel.
Publicity zu bekommen bedeutet viel mehr, als nur eine Pressemitteilung zu verschicken. Behandeln Sie es so ernsthaft und mit so viel Respekt wie unser frisch gebackener Rockstar sein Handwerk, und Sie werden auf dem besten Weg zum Erfolg sein.