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Die Zerschlagung des Mythos der Pressemitteilung

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Ein Musiker verbringt Jahre damit, sein Handwerk zu verfeinern.  Er schreibt Songs von Weltklasse und trägt sie so vor, dass seine Zuhörer zu Tränen gerührt sind. Er nimmt ein Demoband auf und schickt es an Plattenfirmen.  Er bekommt einen Vertrag und wird reich, berühmt und verehrt.

Die Lektion: Demobänder sind das Geheimnis, um ein berühmter Musiker zu werden.

Moment, sagen Sie, das Demoband war doch nur ein Hilfsmittel, nur seine Art, sein Talent zu vermitteln. Es ist sein Können als Musiker, das ihm den Vertrag beschert und ihn berühmt gemacht hat.

Da hast du natürlich recht.  Er hätte genauso berühmt werden können, wenn ein Plattenmanager ihn persönlich gesehen oder von einem Freund von ihm gehört hätte, oder als Ergebnis einer Vielzahl anderer Ereignisse.

Womit wir bei der Presseerklärung wären.

Irgendwie hat die Pressemitteilung einen magischen Ruf als das A und O der Publicity erlangt.  Willst du reich werden?  Schicken Sie eine Pressemitteilung heraus.  Willst du berühmt werden?  Verschicken Sie eine Pressemitteilung.  Willst du auf die Titelseite von Newsweek kommen?  Presseerklärung.

Überall im Internet tauchen Publicity-„Gurus“ auf, die die Pressemitteilung als die Antwort auf alle Marketingprobleme anpreisen.  Schreiben Sie einfach eine Pressemitteilung, schicken Sie sie per E-Mail an Journalisten, lehnen Sie sich zurück und warten Sie auf den Anruf von Oprah.

Das ist ein schlechter Scherz.

Die Realität sieht so aus: Die Pressemitteilung ist für Ihr Potenzial, kostenlose Werbung zu bekommen, nicht wichtiger als das Demoband für unseren Freund, der Musiker ist.  Wenn er kein Talent hätte, wenn seine Songs wie Müll klingen würden, würde ihm das beste Demoband der Welt keinen Vertrag verschaffen.  Das Gleiche gilt für den Werbetreibenden.  Wenn Sie keine Geschichte zu erzählen haben, ist Ihre Pressemitteilung völlig wertlos.

Ich will die Pressemitteilung nicht schlecht machen – sie ist ein wichtiges Instrument. Aber sie ist eben genau das: ein Werkzeug.  Sie ist nicht das erste, woran Sie denken müssen, wenn es darum geht, Werbung zu machen.  Vielmehr ist sie eine der letzten.  Und es ist nicht einmal unbedingt notwendig (ich habe schon viel Werbung mit einem Brief, einer kurzen E-Mail oder einem Telefonanruf bekommen).

Wenn Sie das Heiligtum der Pressemitteilung anbeten, ist es an der Zeit, Ihre Prioritäten neu zu ordnen.  Hier sind also die Dinge, die für die Erzielung von Publicity MEHR wert sind als eine Pressemitteilung:

  1. Eine Geschichte mit Nachrichtenwert.

Dies ist das Äquivalent zum Talent unseres Musikers.  Es ist die Grundlage für Ihre Öffentlichkeitsarbeit.  Ohne sie ist Ihre Pressemitteilung wertlos.  Um zu erfahren, wie man eine berichtenswerte Geschichte entwickelt, schauen Sie sich am besten bei der Konkurrenz um.

  1. Lernen Sie, wie ein Redakteur zu denken.

Wenn Sie lernen, sich in den Kopf eines Redakteurs hineinzuversetzen, haben Sie einen großen Vorteil bei der Werbung gegenüber all den Anbetern von Pressemitteilungen.  Geben Sie einem Redakteur, was er will, und zwar so, wie er es will, und Sie werden Erfolg haben.

  1. Relevanz.

Knüpfen Sie an ein aktuelles Ereignis an, machen Sie sich zum Teil eines Trends, greifen Sie die Geschichte eines größeren Konkurrenten auf, aber machen Sie Ihre Geschichte auf jeden Fall zu einem Teil eines Bildes, das größer ist als nur Ihr Unternehmen. Geschichten, die in einem Vakuum existieren, verlieren schnell an Sauerstoff.

  1. Beharrlichkeit.

Eine Pressemitteilung zu verschicken und auf Ergebnisse zu warten, ist faul und ineffektiv.  Wenn Sie wirklich an Ihre Geschichte glauben und der Meinung sind, dass sie für ein bestimmtes Medienunternehmen geeignet ist, müssen Sie dafür kämpfen, dass sie veröffentlicht wird.  Rufen Sie den Redakteur an oder schicken Sie ihm eine E-Mail, um Ihre Geschichte vorzustellen, BEVOR Sie die Pressemitteilung verschicken.  Wenn ein Redakteur nein sagt, versuchen Sie es bei einem anderen.  Wenn alle ablehnen, versuchen Sie es mit einem anderen Blickwinkel.

Publicity zu bekommen bedeutet viel mehr, als nur eine Pressemitteilung zu verschicken.  Behandeln Sie es so ernsthaft und mit so viel Respekt wie unser frisch gebackener Rockstar sein Handwerk, und Sie werden auf dem besten Weg zum Erfolg sein.

 

 

Beziehungsmanagement: Kennen und Kommunizieren mit Ihren Schlüsselpersonen

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Viele Organisationen betreiben aktives „Issues Management“ (Risiken- und Chancen-Management) . Für die meisten bedeutet dies, die Nachrichten zu scannen, Kommunikationsstrategien rund um relevante Themen und Trends zu entwickeln und dann ihre Botschaften über die Medien zu kommunizieren.

Effektive Kommunikation ist jedoch mehr als nur das Management von Themen über die Medien. Unternehmen und Organisationen müssen sich auch ihrer externen Öffentlichkeit bewusst sein – der Menschen und Gruppen außerhalb der Sphäre einer Organisation, die das, was diese Organisation tut, beeinflussen oder davon betroffen sind.

Dies wird als „Beziehungsmanagement“ bezeichnet. Es ist die Disziplin, wichtige Öffentlichkeiten zu identifizieren und Strategien für den Aufbau und die Pflege von für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen mit diesen Öffentlichkeiten zu entwickeln.

Identifizierung externer Öffentlichkeiten

Wie die meisten Organisationen nutzen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit bereits Medienbeobachtung, um die Themen zu verfolgen, die Ihre Organisation betreffen. Das ist das Einmaleins der Kommunikation.

Vielleicht gehen Sie sogar noch einen Schritt weiter und führen eine Art von Medienanalyse durch, einschließlich der Zuordnung von Tönen wie positiv, negativ oder neutral zu Nachrichtenberichten. Und wenn Sie das nicht tun, sollten Sie es tun. Ohne eine ordentliche Analyse und Bewertung macht Ihr Kommunikationsteam seine Arbeit nicht richtig.

Aber wirklich interessant wird es, wenn Sie Ihre bestehende Überwachung und Analyse um eine weitere Dimension erweitern. Eines der besten Beispiele dafür ist das Verfolgen und Analysieren von Zitaten.

Die Verfolgung von Zitaten hilft Ihnen, Ihre Schlüsselpersonen zu identifizieren. Sie können genau sehen, was sie denken, was sie sagen und was sie tun.

Und durch weitere kleine Schritte, wie z. B. den Querverweis von Tönen mit Zitaten, können Sie die Art der Beziehung zwischen Ihrer Organisation und den verschiedenen Schlüsselpersonen leicht identifizieren. Sie können sich ein Bild davon machen, was Sie richtig und was Sie falsch machen, und, wo nötig, einen Plan entwickeln, um die Beziehung zu ändern.

Je positiver das Zitat oder der Artikel ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die zitierte Person ein Verbündeter für Themen ist, die für Ihre Organisation günstig sind. Umgekehrt gilt: Je negativer das Zitat oder der Artikel, desto größer ist die Chance, dass die zitierte Person gegen Themen ist, die für Ihr Unternehmen günstig sind.

Je öfter eine Person zitiert wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Meinungsführer ist – eine Person, die wissentlich oder unwissentlich die Meinung beeinflusst. Es ist wichtig, dass Ihre Organisation versucht, einen offenen und professionellen Dialog mit Meinungsführern zu führen, unabhängig davon, welche Position sie einnehmen.

Der Umgang mit Schlüsselöffentlichkeiten

Viele Menschen glauben, dass die Medien letztlich die öffentliche Meinung kontrollieren. Es ist nicht zu leugnen, dass sie einen enormen Einfluss haben, aber sie sind nur ein Teil des PR-Puzzles.

Es ist wichtig, dass sich PR-Profis nicht nur auf die Medien beschränken. Manchmal ist es am besten, direkt mit der Quelle zu kommunizieren, wenn es möglich ist. Denken Sie daran, dass Ihre Hauptaufgabe als professioneller Kommunikator darin besteht, Informationen zu verbreiten, und nicht unbedingt darin, mit den Medien zu verhandeln oder Pressemitteilungen zu schreiben. Es kommt nicht darauf an, wie Sie die Informationen an die Öffentlichkeit bringen; wichtig ist, dass sie die Informationen erhalten. Der Umgang mit den Medien und das Verfassen von Pressemitteilungen sind lediglich ein Mittel zum Zweck.

Laut Statistics Canada gehören 61 Prozent der Kanadier einer Gruppe oder Organisation an, darunter Organisationen, Gewerkschaften, religiöse Gruppen, Berufsverbände usw. Opinion Leaders sind ein sehr wichtiger Bestandteil dieser Gruppen.

Sobald Sie die Gruppen und ihre Opinion Leaders identifiziert haben, ist es wichtig, konsistente Botschaften zu entwickeln, die die Position Ihrer Organisation zu wichtigen Themen klar zum Ausdruck bringen. Ohne diese Konsistenz laufen Sie Gefahr, heuchlerisch oder unaufrichtig zu wirken. Das Letzte, was Sie wollen, ist, unterschiedliche Botschaften zu ein und demselben Thema zu kommunizieren.

Wenn Sie wollen, dass man Ihnen und Ihrer Organisation vertraut, ist Konsistenz ein Muss. Vertrauen ist der erste Schritt, um eine Beziehung zu den Meinungsführern und Ihren wichtigsten Zielgruppen aufzubauen.

Ehrlichkeit ist immer die beste Politik

Denken Sie daran, wenn es um jede Art von Kommunikation geht, ist Ehrlichkeit immer die beste Politik. Der Versuch, die Medien oder die Öffentlichkeit zu manipulieren, ist ein gefährliches Spiel. Wenn Sie ehrlich sind, mögen die Leute vielleicht nicht immer mögen, was Sie zu sagen haben, aber zumindest werden sie Ihnen glauben und auf lange Sicht mehr Respekt vor Ihnen haben.

Medienbeobachtung hilft sicherzustellen, dass Ehrlichkeit vorherrscht

Durch die Beobachtung der Medien können Unternehmen sicherstellen, dass alle auf dem gleichen Stand sind, um Missverständnisse durch versehentliche Widersprüche oder einen zu aggressiven Sprecher zu vermeiden. Außerdem kann eine proaktive Medienanalyse zeigen, wie gut die Schlüsselöffentlichkeit und andere Einflussnehmer, wie die Medien, die Position Ihrer Organisation zu einem Thema akzeptieren.

Medienanalyse ist ein mächtiges Werkzeug, aber…

Die Medienanalyse kann dabei helfen, Fehlkommunikation zu erkennen und auch den Grund für diese Fehlkommunikation zu identifizieren. Sie ist auch ein effektives Mittel, um wichtige Öffentlichkeiten und Meinungsführer zu identifizieren, ihren Standpunkt zu einem Thema abzuschätzen und herauszufinden, was sie sagen.

Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass es beim „Relationship Management“ um den direkten Umgang mit Menschen geht. Die Medienanalyse ist nur ein Hilfsmittel, um sicherzustellen, dass Ihre Organisation ehrlich und effektiv kommuniziert – genauso wie die Medien nur ein Vehikel sind, um Ihre Botschaft zu übermitteln.

Aber selbst wenn Sie über ein erstklassiges Medienanalyseprogramm verfügen, sollten Sie nie aufhören, direkt mit Ihren wichtigsten Zielgruppen zu kommunizieren, um herauszufinden, wo sie in Bezug auf wichtige Themen stehen und wie sie Ihre Organisation sehen. Schließlich geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit und der Kommunikation darum, effektiv zu kommunizieren, und nichts ist effektiver als Informationen direkt von der Quelle zu bekommen.