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Die Zerschlagung des Mythos der Pressemitteilung

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Ein Musiker verbringt Jahre damit, sein Handwerk zu verfeinern.  Er schreibt Songs von Weltklasse und trägt sie so vor, dass seine Zuhörer zu Tränen gerührt sind. Er nimmt ein Demoband auf und schickt es an Plattenfirmen.  Er bekommt einen Vertrag und wird reich, berühmt und verehrt.

Die Lektion: Demobänder sind das Geheimnis, um ein berühmter Musiker zu werden.

Moment, sagen Sie, das Demoband war doch nur ein Hilfsmittel, nur seine Art, sein Talent zu vermitteln. Es ist sein Können als Musiker, das ihm den Vertrag beschert und ihn berühmt gemacht hat.

Da hast du natürlich recht.  Er hätte genauso berühmt werden können, wenn ein Plattenmanager ihn persönlich gesehen oder von einem Freund von ihm gehört hätte, oder als Ergebnis einer Vielzahl anderer Ereignisse.

Womit wir bei der Presseerklärung wären.

Irgendwie hat die Pressemitteilung einen magischen Ruf als das A und O der Publicity erlangt.  Willst du reich werden?  Schicken Sie eine Pressemitteilung heraus.  Willst du berühmt werden?  Verschicken Sie eine Pressemitteilung.  Willst du auf die Titelseite von Newsweek kommen?  Presseerklärung.

Überall im Internet tauchen Publicity-„Gurus“ auf, die die Pressemitteilung als die Antwort auf alle Marketingprobleme anpreisen.  Schreiben Sie einfach eine Pressemitteilung, schicken Sie sie per E-Mail an Journalisten, lehnen Sie sich zurück und warten Sie auf den Anruf von Oprah.

Das ist ein schlechter Scherz.

Die Realität sieht so aus: Die Pressemitteilung ist für Ihr Potenzial, kostenlose Werbung zu bekommen, nicht wichtiger als das Demoband für unseren Freund, der Musiker ist.  Wenn er kein Talent hätte, wenn seine Songs wie Müll klingen würden, würde ihm das beste Demoband der Welt keinen Vertrag verschaffen.  Das Gleiche gilt für den Werbetreibenden.  Wenn Sie keine Geschichte zu erzählen haben, ist Ihre Pressemitteilung völlig wertlos.

Ich will die Pressemitteilung nicht schlecht machen – sie ist ein wichtiges Instrument. Aber sie ist eben genau das: ein Werkzeug.  Sie ist nicht das erste, woran Sie denken müssen, wenn es darum geht, Werbung zu machen.  Vielmehr ist sie eine der letzten.  Und es ist nicht einmal unbedingt notwendig (ich habe schon viel Werbung mit einem Brief, einer kurzen E-Mail oder einem Telefonanruf bekommen).

Wenn Sie das Heiligtum der Pressemitteilung anbeten, ist es an der Zeit, Ihre Prioritäten neu zu ordnen.  Hier sind also die Dinge, die für die Erzielung von Publicity MEHR wert sind als eine Pressemitteilung:

  1. Eine Geschichte mit Nachrichtenwert.

Dies ist das Äquivalent zum Talent unseres Musikers.  Es ist die Grundlage für Ihre Öffentlichkeitsarbeit.  Ohne sie ist Ihre Pressemitteilung wertlos.  Um zu erfahren, wie man eine berichtenswerte Geschichte entwickelt, schauen Sie sich am besten bei der Konkurrenz um.

  1. Lernen Sie, wie ein Redakteur zu denken.

Wenn Sie lernen, sich in den Kopf eines Redakteurs hineinzuversetzen, haben Sie einen großen Vorteil bei der Werbung gegenüber all den Anbetern von Pressemitteilungen.  Geben Sie einem Redakteur, was er will, und zwar so, wie er es will, und Sie werden Erfolg haben.

  1. Relevanz.

Knüpfen Sie an ein aktuelles Ereignis an, machen Sie sich zum Teil eines Trends, greifen Sie die Geschichte eines größeren Konkurrenten auf, aber machen Sie Ihre Geschichte auf jeden Fall zu einem Teil eines Bildes, das größer ist als nur Ihr Unternehmen. Geschichten, die in einem Vakuum existieren, verlieren schnell an Sauerstoff.

  1. Beharrlichkeit.

Eine Pressemitteilung zu verschicken und auf Ergebnisse zu warten, ist faul und ineffektiv.  Wenn Sie wirklich an Ihre Geschichte glauben und der Meinung sind, dass sie für ein bestimmtes Medienunternehmen geeignet ist, müssen Sie dafür kämpfen, dass sie veröffentlicht wird.  Rufen Sie den Redakteur an oder schicken Sie ihm eine E-Mail, um Ihre Geschichte vorzustellen, BEVOR Sie die Pressemitteilung verschicken.  Wenn ein Redakteur nein sagt, versuchen Sie es bei einem anderen.  Wenn alle ablehnen, versuchen Sie es mit einem anderen Blickwinkel.

Publicity zu bekommen bedeutet viel mehr, als nur eine Pressemitteilung zu verschicken.  Behandeln Sie es so ernsthaft und mit so viel Respekt wie unser frisch gebackener Rockstar sein Handwerk, und Sie werden auf dem besten Weg zum Erfolg sein.

 

 

Eine gute Headline für Ihre Anzeige schreiben

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Es ist nicht zu leugnen, dass der Erfolg einer Anzeige vor allem in der Überschrift liegt. Die Überschrift sollte den Leser anziehen und ihn dazu bringen, den Rest der Anzeige zu lesen. Die Überschrift sollte einfach einprägsam sein und verschiedene Schlüsselpunkte sollten bei der Entscheidung für die Überschrift der Anzeige eingebettet werden.

 

Die Überschrift sollte auf den ersten Blick die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen. Die Wörter in der Überschrift sollten als Tags für die Anzeige dienen. Sie sollte alles über den folgenden Inhalt aussagen. Wenn ein Unternehmen preisgünstige Möbel verkauft, sollte die Überschrift der Anzeige lauten: „Langlebige Möbel zum kleinen Preis“. Diese Überschrift wird die richtigen Kunden ansprechen, die auf der Suche nach langlebigen und preiswerten Möbeln sind. Wenn die zu erreichenden Kunden zu einer Kategorie gehören, die daran interessiert sind, ihr Haus mit schönen Möbeln zu dekorieren und sich keine Gedanken über den Preis machen, um den richtigen Look zu bekommen, dann kann die Überschrift lauten „Verändern Sie das Aussehen Ihres Hauses durch unsere orientalischen Möbel“.  Alles andere als die Interessenten sollte nicht in die Überschrift aufgenommen werden. Wenn ein Produkt sowohl für Männer als auch für Frauen geeignet ist, sollten beide in der Überschrift erwähnt werden, denn wenn man auch nur eine der beiden Kategorien auslässt, verliert man eine große Anzahl potenzieller Kunden.

 

Der Titel sollte ein sofortiger Produktverkäufer sein. Laut einer Studie lesen fünfmal mehr Leser nur die Überschrift, als diejenigen, die die komplette Anzeige lesen. Die Investition ist also nutzlos, wenn der Titel nicht gut genug ist, um das Produkt zu verkaufen. Es besteht die Möglichkeit, dass der Inhalt der Anzeige nicht stark genug ist. Der ganze Schaden kann durch eine starke Überschrift rückgängig gemacht werden.

 

Die Überschrift sollte sich auf das Produkt konzentrieren und nicht auf das Unternehmen, das das Produkt verkauft. Das Interesse des Kunden sollte widergespiegelt werden und er sollte sich direkt angesprochen fühlen. Beginnen Sie mit „Sie“ und nicht mit „wir“. Wenn der Kunde also auf die Nennung des Firmennamens festgelegt ist, beginnen Sie den Satz nicht damit. Schreiben Sie z.B. statt ‚Tylenol – Lösung für starke Erkältung‘, ‚Haben Sie starke Erkältung? Versuchen Sie Tylenol“. Vergessen Sie nie, den Namen des Produkts in der Überschrift zu erwähnen. Der Produktname sollte an erster Stelle stehen.

 

Eine Momentaufnahme der Vorteile des Produkts sollte in der Überschrift gegeben werden. Dies ist eine wichtige Eigenschaft einer gut formulierten Headline. Der Kunde hält Ausschau nach Vorteilen, wenn er an den Kauf eines Produktes denkt. Schlüsselwörter wie weißere Zähne, nahrhaftes Müsli oder wundersames Wachstum sollten in der Überschrift enthalten sein.

 

Wenn durch die Aufnahme all dieser Faktoren die Überschrift zu lang geworden ist, sollte daran gedacht werden, die Produktvorteile in Fettdruck zu schreiben. Wenn ein Bild in der Anzeige platziert wird, ist das eine gute Ergänzung. Denn ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Schlagzeile einen Teil der Geschichte sagt und das Bildmaterial den Rest. Wiederholen Sie nicht die Überschrift oder das Bild.

 

Zu viel Cleverness sollte bei der Gestaltung einer Schlagzeile nicht angewendet werden. In einer Lokalzeitung gibt es am Wochenende fast fünfhundert Anzeigen. Ein regelmäßiger Leser liest die Überschriften aller dieser Anzeigen. Er wird in der Lage sein, zwischen einer falschen Überschrift und einer echten Überschrift zu unterscheiden. In der Überschrift sollten keine falschen Versprechungen oder Informationen enthalten sein. Überschlaue Überschriften sind gut für Preisausschreiben, funktionieren aber nicht wirklich bei den versierten Kunden.

 

Die Überschrift sollte ein positives Gefühl beim Leser auslösen. Negativität sollte gänzlich ausgeschlossen werden, da sie nicht nur einen negativen Eindruck erweckt, sondern auch den Verstand nicht freundlich empfänglich macht. Es verwirrt manchmal den Verstand und er interpretiert eine negative Bedeutung der übermittelten Botschaft. In der Überschrift sollte sich Zuversicht widerspiegeln. Verwenden Sie keine zweifelhaften Wörter wie wenn und aber. Bedingte Formulierungen sind ein striktes Nein. Der Satz sollte im Präsens stehen, statt in der Vergangenheit oder Zukunft.

 

 

Die Macht des Wortes in der Werbung

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In den meisten Werbematerialien ist neben den attraktiven Farben und Bildern der Inhalt der primäre Verlockungsfaktor, der die Kunden dazu verleitet, Ihr Geschäft zu besuchen oder Sie anzurufen.

 

Worte sind wichtig, um Ihre Ideen auszudrücken. Die kürzesten Worte sind die besten und die kürzesten Sätze sind die besten. Sie sollten daran denken, dass bei der Erstellung von Anzeigen ein klarer und eindeutiger Eindruck am besten durch kurze Worte und kurze Sätze ausgedrückt wird. Eine gute Anzeige und ein guter Verkäufer zeigen beide ein Gespür für Worte und deren Wirkung. Keiner von beiden sagt zu wenig und beide sind interessant und geschäftsmäßig in ihren Äußerungen. Werfen Sie einen Blick auf den erfolgreichsten Geschäftsmann. Analysieren Sie seinen Stil im Umgang mit seinen Kunden. Sie werden feststellen, dass der große Charme der Spontaneität und Ungezwungenheit seine Äußerungen begleitet. Er ist intelligent, zufriedenstellend und spezifisch.

 

Beachten Sie nun, dass die Sprache Ihrer Anzeige wie die des erfolgreichen Geschäftsmannes sein sollte. Sie sollte in dem Maße spezifisch sein, dass sie notwendige Informationen in einem geschäftsmäßigen Stil vermittelt. Denken Sie daran, dass eine gute Anzeige originell ist, weil sie die Geschichte Ihrer Werte auf eine ihr eigene Weise erzählt. Wenn Sie echtes Interesse an Ihren Produkten haben und genau schreiben können, was Sie über deren Qualitäten denken, werden Sie keine Schwierigkeiten haben, Ihre Anzeigen mit genügend Originalität auszustatten, um sie interessant zu machen. Aber Originalität um der Originalität willen macht in der Werbung nicht so viel aus. Sie ist zweitrangig gegenüber Echtheit, Kürze und Klarheit.

 

Nehmen wir also an, Sie wollen das erfolgreiche Plakat oder die Broschüre produzieren. Ihr Fokus sollte nicht nur auf dem Design, sondern auch auf dem Inhalt liegen. Sie müssen die Worte, die Sie verwenden werden, sorgfältig auswählen. Es spielt keine Rolle, ob Sie nur ein paar Worte haben, solange Sie in der Lage sind, Ihre Botschaft effektiv an Ihre Kunden zu übermitteln. Mit einer guten Überschrift und einem guten Inhalt werden Sie Ihre potenziellen Kunden dazu bewegen, einen zweiten Blick auf Ihre Waren zu werfen. Verstehen Sie, dass eine gute Überschrift einen deutlichen finanziellen Wert besitzt. Ihre kommerzielle Bedeutung wird durch das erhöhte Geschäft, das sie beeinflusst, bewiesen, verglichen mit dem Handel, der durch eine gewöhnliche Anzeige mit einer gewöhnlichen Schlagzeile erreicht wird.

 

Denken Sie auch daran, dass es einen sehr schmalen Grat zwischen zu viel und zu wenig Wissen über die zu bewerbenden Produkte gibt. Der richtige Werbetexter sieht die Ware mit den Augen des Publikums. Da er die Waren so sieht, spricht er die Argumente, die am besten geeignet sind, die Öffentlichkeit zu beeinflussen. Daher reicht eine gute Überschrift und ein guter Inhalt meist nicht aus. Sie müssen auch dafür sorgen, dass der Inhalt Ihre Interessenten effektiv beeinflussen kann.