Sicher, Sie könnten die eher schmalen Ergebnisse messen, die durch taktische Teilbereiche Ihres PR-Programms wie Sonderveranstaltungen, Broschüren, Rundfunkbeiträge oder Pressemitteilungen erzielt werden. Andererseits sollten Sie als Manager eines Unternehmens, einer Non-Profit-Organisation oder eines Verbandes eher die Ergebnisse Ihrer strategischen Bemühungen messen, die individuelle Wahrnehmung bei Ihren wichtigsten externen Zielgruppen zu verändern, was zu einem veränderten Verhalten führt, das Ihnen wiederum hilft, Ihre Managementziele zu erreichen.
Ich meine, können wir uns darauf einigen, dass Manager planen MÜSSEN, etwas Positives am Verhalten ihrer wichtigen externen Zielgruppen zu tun, die ihren Betrieb am meisten beeinflussen?
Und vor allem, wenn sie diese wichtigen Außenstehenden von ihrer Denkweise überzeugen, indem sie ihnen helfen, Maßnahmen zu ergreifen, die ihrer Abteilung, ihrem Bereich oder ihrer Tochtergesellschaft zum Erfolg verhelfen?
Aber es braucht mehr als nur gute Absichten für jeden Manager, um die individuelle Wahrnehmung der Schlüsselpersonen zu verändern, was zu einem veränderten Verhalten führt, etwas, das für ALLE Manager von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Verbänden von großer Bedeutung ist.
Er oder sie braucht einen Plan, der darauf abzielt, dass jedes Mitglied des PR-Teams auf die gleichen Verhaltensweisen des externen Publikums hinarbeitet, was sicherstellt, dass die PR-Bemühungen der Organisation scharf fokussiert bleiben.
Der Plan könnte auf einer Grundlage beruhen, die wie folgt aussieht: Menschen handeln nach ihrer eigenen Wahrnehmung der vor ihnen liegenden Fakten, was zu vorhersehbaren Verhaltensweisen führt, gegen die etwas getan werden kann. Wenn wir diese Meinung schaffen, ändern oder verstärken, indem wir genau die Menschen erreichen, überzeugen und zu einer gewünschten Handlung bewegen, deren Verhalten die Organisation am meisten beeinflusst, ist die Mission der Öffentlichkeitsarbeit erfüllt.
Die Ergebnisse können schneller eintreten, als Sie vielleicht vermuten, z.B.: mehr Besuche im Ausstellungsraum, neue Vorschläge für strategische Allianzen und Joint Ventures, Kunden, die wiederholt einkaufen, potenzielle Kunden, die anfangen, mit ihnen zusammenzuarbeiten, zunehmende Anträge auf Mitgliedschaft und Kapitalgeber oder Quellen, die sich umsehen.
Beobachten Sie die echten Performer bei der Arbeit. Sie finden heraus, wer von ihren wichtigsten externen Zielgruppen sich auf eine Weise verhält, die das Erreichen ihrer Ziele unterstützt oder behindert. Dann listen sie diese auf, je nachdem, wie stark ihr Verhalten ihre Organisation beeinträchtigt.
Als nächstes müssen sie ermitteln, wie die meisten Mitglieder dieser wichtigen externen Zielgruppe die Organisation wahrnehmen. Wenn die Ressourcen für eine möglicherweise kostspielige professionelle Umfrage nicht vorhanden sind, müssen Frau oder Herr Manager und ihre PR-Kollegen diese Wahrnehmungen selbst überwachen. Eigentlich sollten die PR-Leute bereits recht gut damit vertraut sein, wie man Wahrnehmungs- und Verhaltensdaten sammelt und auswertet.
Das bedeutet, dass man sich mit Mitgliedern dieser externen Zielgruppe trifft und Fragen stellt wie: Sind Sie mit unseren Dienstleistungen oder Produkten vertraut? Hatten Sie schon einmal Kontakt mit jemandem aus unserem Unternehmen? War es eine zufriedenstellende Erfahrung? Und wenn Sie dieser Manager sind, müssen Sie sensibel sein für negative Aussagen, insbesondere für ausweichende oder zögerliche Antworten. Achten Sie sorgfältig auf falsche Annahmen, Unwahrheiten, Missverständnisse, Ungenauigkeiten und potenziell schädliche Gerüchte. Wenn Sie solche finden, müssen Sie Schritte unternehmen, um sie zu korrigieren, da sie unweigerlich zu negativen Verhaltensweisen führen.
Die Herausforderung besteht nun darin, die spezifischen Wahrnehmungen auszuwählen, die geändert werden sollen, was dann zu Ihrem Public Relations-Ziel wird. Sie wollen natürlich diese Unwahrheiten, Ungenauigkeiten, Missverständnisse oder falschen Annahmen korrigieren.
Der Kern der ganzen Übung ist, dass ein PR-Ziel ohne eine Strategie, die Ihnen zeigt, wie Sie es erreichen können, wie Corned Beef und Kohl ohne den Kohl ist. Es ist einfach nicht das Gleiche. Wenn Sie also eine von drei Strategien auswählen (die vor allem darauf abzielen, eine Wahrnehmung oder Meinung zu schaffen, wo keine vorhanden ist, oder sie zu verändern oder zu verstärken), müssen Sie sicherstellen, dass das Ziel und die Strategie zueinander passen. Sie würden nicht die Option „Bestehende Wahrnehmung ändern“ wählen wollen, wenn die aktuelle Wahrnehmung genau richtig ist, was eine Verstärkungsstrategie nahelegt.
Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie eine überzeugende Botschaft erstellen müssen, die sorgfältig konstruiert ist, um die Wahrnehmung Ihrer Hauptzielgruppe zu verändern, so wie es durch Ihr PR-Ziel vorgegeben ist.
Denken Sie daran, dass Sie Ihre korrigierende Botschaft immer mit einer anderen Nachrichtenankündigung oder -präsentation kombinieren können, die ihr mehr Glaubwürdigkeit verleihen kann, indem sie die scheinbare Notwendigkeit einer solchen Korrektur herunterspielt.
Der Inhalt der Botschaft muss überzeugend sein und ganz klar sagen, welche Wahrnehmung einer Klärung oder Korrektur bedarf und warum. Natürlich müssen Sie wahrheitsgemäß sein und Ihre Position logisch erklären und glaubhaft machen, wenn sie die Aufmerksamkeit der Mitglieder dieser Zielgruppe erhalten und die Wahrnehmung tatsächlich in Ihre Richtung lenken soll.
Gelegentlich bezeichnen Leute aus der PR-Branche die Kommunikationstaktiken, die notwendig sind, um die Aufmerksamkeit dieser wichtigen externen Zielgruppe auf Ihre Botschaft zu lenken, als Lasttiere, denn sie müssen Ihre überzeugenden neuen Gedanken zu den Augen und Ohren dieser wichtigen externen Personen tragen.
Glücklicherweise gibt es eine große Auswahl, denn die Liste der Taktiken ist lang. Sie umfasst Leserbriefe, Broschüren, Pressemitteilungen und Reden. Oder Sie entscheiden sich für Radio- und Zeitungsinterviews, persönliche Kontakte, Betriebsbesichtigungen oder Kundenbriefings. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, und die einzige Voraussetzung für die Auswahl ist, dass die von Ihnen gewählten Kommunikationstaktiken nachweislich Menschen erreichen, die den Mitgliedern Ihrer Hauptzielgruppe gleichen.
Natürlich können Sie die Dinge jederzeit vorantreiben, indem Sie weitere Kommunikationstaktiken hinzufügen UND deren Häufigkeit erhöhen.
Gerade jetzt wird das Thema Fortschrittsberichte auftauchen, aber Sie werden bereits fleißig dabei sein, die Wahrnehmungen der Mitglieder Ihrer Zielgruppe erneut zu beobachten, um die Wirksamkeit Ihrer Kommunikationstaktiken zu testen. Verwenden Sie ähnliche Fragen wie bei der früheren Beobachtung und achten Sie auf Anzeichen dafür, dass sich die Wahrnehmung der Zielgruppe in die gewünschte Richtung bewegt.
Behalten Sie stets den Kern dieses Ansatzes im Auge: Überzeugen Sie Ihre wichtigsten externen Zielgruppen mit den größten Auswirkungen auf Ihre Organisation von Ihrer Denkweise. Bewegen Sie sie dann dazu, Maßnahmen zu ergreifen, die Ihrer Abteilung, Ihrem Bereich oder Ihrer Tochtergesellschaft helfen, sich durchzusetzen.
Anstatt also die eher schmalen Ergebnisse zu messen, die durch die taktischen Teilbereiche Ihres Public Relations-Programms wie Sonderveranstaltungen, Broschüren, Rundfunkbeiträge oder Pressemitteilungen erzielt werden, werden Sie das einzig wahre Maß für Public Relations entdeckt haben: die Ergebnisse Ihrer strategischen Bemühungen, die individuelle Wahrnehmung bei Ihren wichtigsten externen Zielgruppen zu verändern, was zu verändertem Verhalten führt und Ihnen hilft, Ihre Managementziele zu erreichen.
